Brand Personality é papo de marketing
Hey Mavericks,
Como foi sua segunda? Uma pergunta que dificilmente você irá ouvir sem conter alguma ironia. E que continue assim. Não há espaço comercial no mundo que determine que segunda é para ser um dia que ganhe de um domingo preguiçoso. E, vamos lá, você vai concordar que depois da semana passada e roubando as palavras da Beatriz Guarezi na sua newsletter: tivemos “internet demais”.
Foram tantos assuntos virais que nem terminava um e cá estávamos conectados em outro depois de outro.
Me imaginei interpretando Charles Chaplin em seu filme Tempos Modernos, onde cada peça era um novo trend que eu deveria apertar até extrair todo o potencial.
Mas, apesar de tudo, hoje eu ainda vou resgatar um pouco do que rolou na semana passada para falar sobre personalidade de marca. Nesta edição você vai ler:
Porque Brand Personality é papo de marketing
Como a campanha da VW com a Elis Regina, é menos sobre personalidade de marca e mais sobre personalidades que marcam (- eu preciso abandonar estes trocadilhos)
Como a nova rede social Threads não é apenas uma cópia do Twitter
Segue o fio
Como se vende uma caneta, sem nome, sem história e sem valor?
Primeiro quero estabelecer aqui o que é a personalidade de marca, não como uma aula, que você pode comprar no hotmart ou conversar com a Clara Ramos, mas como um bate-papo para refletirmos sobre cultura de valor.
Para começar, quero trazer essa incrível apresentação do brand strategist e educador, Youri Sawerschel, em que ele usa o exemplo de uma caneta aleatória para ilustrar como uma marca pode ser criada em torno de qualquer produto ou serviço.
Achei incrível como ele consegue nos proporcionar a relação de valor a partir de algo que não repesentava nada até aquele momento, veja alguns destaques da fala dele:
O valor que atribuímos às coisas depende da nossa percepção delas.
A marca pode existir apenas na mente das pessoas, mesmo sem produtos físicos.
A importância da narrativa, comunidade, identidade visual e pontos de ancoragem.
Agora, depois que você viu o vídeo e com certeza compraria a caneta ou qualquer produto da “We the Thinkers” - Eu sei que eu compraria - faço uma provocação para te provar como essa conta fecha com o marketing ao resgatar a famosa cena do filme Lobo de WallStreet, em que o personagem de Leo Dicaprio mostra como vender outra caneta.
Como em uma simples jornada de compra, muitas vezes olhamos mais para planilhas do que para a mensagem e a experiência que fez ou fará aquele consumidor se render ao produto que, não vamos esquecer, é uma conexão que move a intenção de compra de um estado a outro tirando a fricção e facilitando a tomada de decisão.
Mas no fim, é melhor vender uma caneta ou a necessidade e o desejo de ter a caneta? O que você pensa sobre isso?
De personalidades para personalidade
Uma das responsabilidades mais acentuadas no marketing é traduzir em ações o comportamento de consumo ao criar experiências que desenvolvam o relacionamento com o consumidor.
Nenhuma novidade aí, mas, trabalhar estas experiências sem considerar como este consumidor se relaciona com a marca é como querer vender a caneta sem o nome, sem a história e sem o valor.
“Researchers have focused on how a brand enables a consumer to express his or her own self, an ideal self, or specific dimensions of the self, through the use of a brand. Practitioners view it as a key way to differentiate a brand in a product category, as central driver of consumer preference and usage, and as a common denominator that can be used to market a brand across cultures.”
Este trecho do artigo "Dimensions of Brand Personality” da cientista comportamental, Jeniffer Aaker nos mostra como a personalidade de marca pode influenciar no processo de marketing.
É um artigo de 97, que começou como uma tese, passou por atualizações, mas na minha opinião permanece imutável seu valor ainda neste formato.
O **Prof. Dr. Francisco Tigre Moura, explora estas dimensões buscando exemplos em como marcas de comportam e aqui vou me ater ao traço de personalidade “Excitement" que ele descreve como: “This dimension involves brands which are perceived as being imaginative, up-to-date, inspiring, edgy and spirited. Thus, often these brands often use colorful logos, uncommon fonts, portray themselves in unexpected and exciting places and situations.”
Agora separei duas marcas concorrentes e com campanhas recentes rodando, a Volkaswagen e a FIAT para compararmos o uso deste traço de personalidade de marca que considero conter nas duas.
Primeiro a FIAT:
Agora, para a Volkswagen, eu busquei a campanha do lançamento da releitura do Fusca com a participação do Mussum que é análoga a atual, com o lançamento da releitura da Kombi com a Elis Regina - O curioso, é que a do Mussum se passa nos anos 70, a da Elis comemora 70 anos.
Qual você acha que trabalha melhor a personalidade de marca?
Segue essa Thread que não é no Twitter
Ah finalmente chegamos na discussão que tomou o Linkedin de assalto pois diferente da campanha da VW, não foi nada unânime a recupercussão deste lançamento.
Vou começar essa thread com a notícia do pessoal do Twitter ameaçando processar a Meta por plágio.
Entre as alegações a principal se refere a acusação da contratação de ex-funcionários do Twitter para criar um aplicativo "copycat" usando informações confidenciais, ao que Elon Musk julga que "a competição é boa, a trapaça não".
Do lado da Meta, Mark Zuckerberg parece que…concorda?
Mas calma, vamos refletir mais um pouco e sugiro seguir mesmo essa thread de posts com possíveis motivos reais dessa ameaça (Só clicar nas imagens para ler o conteúdo completo):
Talvez seja por medo da concorrência?
Talvez seja sobre produto?
Talvez seja apenas sobre receita?
Talvez seja sobre a distribuição de conteúdo?
Uma coisa, no entanto, não é sobre ausência de personalidade, a Threads nasce com a raiz das empreitadas do Zuck, lembram como foi com o Snapchat?
Obrigado pela leitura, se gostou se inscreva e compartilhe com alguém que poderá gostar deste conteúdo.
See you, space cowboy.