Elis Regina, ovelhas elétricas e a nostalgia no marketing
como nossos pais...
Essa edição tem aquela sensação de comfort food e nostalgia e dá aquele sorriso leve de canto de boca porque tivemos o prazer de ver uma das propagandas mais emocionantes e virais da semana com direito a dueto entre Elis Regina e Maria Rita com trilha de Belchior.
Vamos falar desta propaganda dos 70 anos de Volkswagen no Brasil que apostou na nostalgia para reposicionar a intenção de compra e da estratégia go-to-market para a entrada no segmento de carros elétricos e uma thread de opiniões com a repercussão da campanha.
Segue o fio.
A Volkswagen está comemorando 70 anos no Brasil. Isso mesmo, 70 anos! É quase como se ela tivesse estudado na escola "como nossos pais" estudaram. (tem outro trocadilho infame no texto, vai lá procurar)
Mas não se engane, ela parece estar mais para renascer do que para se aposentar, como indica seu recente posicionamento com o lançamento de uma das campanhas mais virais para falar de carros elétricos usando inteligência artificial.
Como um episódio de Black Mirror, mas sem o final distópico, a campanha que traz um encontro entre Elis Regina e sua filha, Maria Rita, apela para a nostalgia e a tecnologia e emociona, sim, mas não podemos esquecer que ela é parte de um go-to-market para a entrada, oficial, da VW no segmento de carros elétricos
Uma campanha com cara de Ovelhas Elétricas e nostalgia
A citação "electric sheep" refere-se a um conceito presente no romance "Do Androids Dream of Electric Sheep?" (no Brasil, "Androides Sonham com Ovelhas Elétricas?") escrito por Philip K. Dick. Esse livro é a base para o filme "Blade Runner".
No contexto do romance, "electric sheep" é uma referência a animais artificiais criados para substituir animais reais, que se tornaram raros e caros. Os androides no livro sonham com ovelhas elétricas como uma forma de imitar a vida real e se conectarem com suas emoções.
O uso da imagem Elis Regina é uma estratégia que usa a nostalgia para criar essa conexão e a faz de forma tão eficiente quanto viral por ser assertiva naquilo que esse sentimento evoca: emoções positivas e uma sensação de familiaridade.
Não é segredo, no entanto, que em cenários de constantes mudanças e incertezas, com siglas como VUCA e BANI ditando comportamentos, tendemos a buscar conforto e segurança.
Ninguém quer ficar ainda mais exposto ao risco. Isso reflete em serviços e produtos que estão associados às faixas mais elevadas da pirâmide de Maslow, ou seja, itens que geralmente entregam um ticket mais alto e neste cenário, mudando eles de prioridades para uma wishlist.
Daí como fator nostalgia pode ser estrategicamente relevante, pois, muitas vezes, estamos dispostos a pagar mais por algo que traga de volta memórias ou experiências confortáveis. É uma forma de quebrar uma barreira conservadora e reativar a compra por impulso.
O educador Clay Routledge explica que “a nostalgia nos ajuda a lembrar que nossa vida pode ter significado e valor, ajudando-nos a encontrar confiança e motivação para enfrentar os desafios do futuro.” e que “induzir a nostalgia nas pessoas pode ajudar a aumentar seus sentimentos de autoestima e pertencimento social”, veja o quão próxima é a campanha da VW com essa afirmação e a razão pela qual ela ter viralizado.
Dessa forma induz-se um reposicionamento da intenção de compra, saindo da faixa de necessidade, latente em cenários de incerteza, para uma faixa mais elevada, de desejo.
Nostalgia vende, e compramos sem culpa.
Veja alguns exemplos de produtos que você pode ter consumido ou irá consumir por nostalgia (Esta newsletter é uma delas)
Remakes e reboots de filmes e séries populares do passado: filmes como Top Gun, Rambo, Batman e até um futuro filme dos Vingadores da Marvel geram expectativa de rever os personagens originais. Além disso, há séries como The Mandalorian e Stranger Things, que não são remakes ou reboots, mas cuja narrativa gira em torno da nostalgia.
Relançamentos de jogos clássicos em consoles modernos: o remake do clássico Final Fantasy 7 e o vindouro Assassin's Creed Mirage, que retoma o gameplay do jogo original depois de mais de uma década, atendendo aos pedidos dos fãs.
Roupas, acessórios e produtos retrô que exploram a cultura de décadas passadas: É interessante notar como a cultura dos anos 80 continua a inspirar e influenciar a cultura atual, mostrando que a estética dessa época foi realmente marcante e duradoura.
Shows de artistas clássicos, bandas de tributo e participações de artistas falecidos: Quem nunca viu ou teve vontade de assistir Paul McCartney, ou Rolling Stones ao vivo? Além disso, há também incrível Rodrigo Teaser, o intérprete oficial de Michael Jackson, com shows lotados.
Restaurantes temáticos que recriam a atmosfera de décadas passadas: há o Jurassic Park Burger, que recria a experiência do filme, ou o The Fifties, que se inspira nas lanchonetes americanas dos anos 50.
De ovelhas para carros elétricos
O mercado por aqui está eletrizante (eu precisava! 😞) com quase 6.500 carros elétricos emplacados em maio, segundo a ABVE (Associação Brasileira do Veículo Elétrico), falando em estratégia, a VW não deu ponto sem nó, para usar uma expressão nostálgica.
Todo o alvoroço, na verdade, é uma estratégia go-to-market para o lançamento dos seus primeiros veículos 100% elétricos no Brasil em uma corrida contra o tempo para reforçar a marca na cabeça dos consumidores como uma escolha segura frente a concorrentes elétricos de peso.
Considerando que a chinesada BYD, que atualmente é a maior fabricante de elétricos do mundo, oficializou essa semana que vai construir três fábricas no Brasil investindo R$ 3 bilhões e, ainda, lançar o compacto elétrico mais barato do país.
O desafio está colocado. Lembra que em momentos de incertezas o que não é prioridade vai para wishlist? Enquanto a VW foca na nostalgia e histórico, a BYD entra com uma estratégia de pricing para quebrar as objeções do consumidor.
Qual estratégia você escolheria?
Linkedin diaries: o que estão falando sobre a campanha?
1. Amanda Graciano, Conselheira do Pacto Global da ONU
"Eu como fã da de Elis Regina achei bem interessante e emocionante contudo, ainda tenho muitos receios sobre o uso de "deepfake" por aí."
2. **Laura Oliveira, HR e Chief Instigator Officer 😅(to be)
"Ninguém perguntou, mas eu não achei a propaganda usando um deep fake da Elis Regina de bom tom."
3. Claudio Sá, CEO na Conteúdo Comunicação
"Elis que, apoiou greves dos metalúrgicos no ABC no passado e que se opôs à ditadura, apoiada pela montadora no auge da Kombi, ficaria feliz com esta história? "
4. Luis Claudio Allan, Estrategista de Marca Pessoal e Comunicação Corporativa
"O filme é um exemplo do vigor do universo afetivo e da indústria da nostalgia, que vem ganhando força como uma estratégia promissora e lucrativa."
5. Alice Salvo Sosnowski, Creator e Linkedin Top Voice
"Autenticidade é a palavra-chave na nova economia e até a publicidade precisa dela em suas estórias."
6. Milena Breder, Branding & PR Specialist
"O que me pega nesse novo comercial é a falta de profundidade. Parece errado dizer disso, porque talvez esse seja o anúncio mais emocionante que eu tenha visto nos últimos tempos."
7. Giselle Santos, Consultora de Inovação e Educação
"aqui está o nosso aplauso à Volkswagen do Brasil e à agência AlmapBBDO pela bela execução deste comercial, e um lembrete a todos nós para avançarmos com inovação e responsabilidade."
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