O COMPILADO: CMO Summit e a performance sem conversa como silêncio caro
Sua opiniews semanal, toda segunda às 8:08
Olá, Mavericks!
A semana foi intensa no mundo dos negócios e do marketing, e nada melhor do que um compilado afiado para te deixar por dentro das discussões mais quentes.
Pegue seu café (ou seu caldo de cana com abacaxi), você recebeu mais uma edição de O Compilado — a sua leitura semanal pra tirar o ruído do hype e focar no que realmente importa.
Vamos juntos analisar as provocações que rolaram nos últimos dias!
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📌 SUA LEITURA DE HOJE
🌟 Opinião de Destaque: Lucas Röttgering resume algumas provocações do CMO SUMMIT 2025 como: CMO como Chief Whatever Officer; a nova conversa das marcas e o stack de martechs que funciona.
📊 Estratégia e Planejamento: De campanhas provocativas a frameworks de branding mensuráveis, esta seção traz uma visão afiada sobre como estruturar marketing com impacto real no negócio.
🚀 Futuro dos Negócios: Creators como ativos estratégicos, IA reconfigurando equipes e um alerta para os riscos cognitivos do uso desenfreado de LLMs.
🎯 Experiência do Cliente: Valor é percepção, não feature. E experiência se entrega com estrutura, cultura e atenção ao contexto real do cliente.
💡 Liderança e Gestão: O marketing como motor estratégico, o CMO como elo com o board e a urgência de simplificar para liderar com clareza.
📌 Nesta edição, opiniões de + de 20 lideranças:
Lucas Röttgering, Julia Kinner, Ana Mourão, Jenny Duong, Mats Georgson, Victor Raful, Gabriel Oro, Liam Moroney, Byron Sharp, Vitor Flaumenhaft, Lucas Yokota, Daniel Dante, Raphael Pinho, Giovanni Salvador, Jefferson Rodrigo da Silva, Odhara Caroline Rodrigues, Ben Scandlen, Thiago Henrique Fagundes, Vinicius Angelini, Victor Coutinho, Renato Mendes, Graham Robertson🌟 OPINIÃO DESTAQUE ————————————--
O marketing como conversa contínua
com opinião de Lucas Röttgering
"Colocar a marca na conversa, gerando valor recorrente para receita recorrente."
O dilema entre branding e performance está morto, é o que você já sabe e que veio, entre outras boas provocações em três posts em que resumo alguns dos debates do CMO Summit 2025 que separei para vocês. Se puderem sair com apenas um output de tudo isso é: saia da obsessão por métricas isoladas e migre para um modelo de conversa contínua com o mercado.
Ainda, comento de como o CMO moderno, segundo o debate que acompanhei, é um Chief Whatever Officer — um profissional em estado constante de reinvenção, lidando com caos, dados, tecnologia e consumidores que não seguem manual. Afirmando que o marketing deixou de ser comunicação (como estava sendo pintado) e virou operação estratégica.
E para amarrar de vez que os lideres precisam estar dispostos às mudanças, vem da palestra sobre como CMOS precisam pensar, de verdade, o modelo de Martechs como um sistema vivo e inetrgado ao crescimento do negócio.
Não é algo para se deixar de lado. Então não deixe e deixe sua opinião.
⚡ 3 INSIGHTS PRINCIPAIS:
O debate entre branding e performance está superado — o novo foco é gerar valor contínuo.
O CMO do futuro é adaptável, tecnológico e vive em estado beta.
Marketing estratégico exige presença ativa na conversa, não apenas nas campanhas.
✍ Leia mais e comente no post original:
🔗 Leia os posts de Lucas Röttgering – "O marketing como conversa contínua"; “Chief Whatever Officer”; “Marketing é dados e decisão” e comente.
📊 ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO ———————
Da ousadia criativa à eficácia mensurável
Campanhas ousadas, dados sólidos e foco em aquisição: os bastidores das decisões que geram impacto real (e mensurável) no marketing.
Com opiniões de Ana Mourão, Byron Sharp, Daniel Dante, Gabriel Oro, Jenny Duong, Julia Kinner, Liam Moroney, Lucas Yokota, Mats Georgson, Victor Raful, Vitor Flaumenhaft
“A campanha foi intencionalmente provocativa para gerar amplificação orgânica em mídias sociais e atenção da imprensa.” — Julia Kinner
Quando uma marca diz “pare de contratar humanos” e fatura US$ 2 milhões com isso, vale parar para observar o que tem por trás. A provocação feita pela campanha da Artisan, analisada por Julia Kinner, mostra que ousadia criativa pode sim ser estratégica – desde que embasada em hipóteses testáveis e alinhada ao posicionamento.
Mas não basta ser criativo, é preciso ter estrutura. Ana Mourão bate na tecla da base de dados: “o maior desafio da martech é a integração de dados”, e aponta que o ROI em ferramentas só vem com governança e arquitetura sólida. Enquanto isso, Jenny Duong reforça a separação conceitual (e estratégica) entre conteúdo e canais, defendendo que “o conteúdo é ativo, a rede social é amplificadora”.
Na lógica dos prêmios, Gabriel Oro questiona o brilho de Cannes e exalta iniciativas como o IPA Awards, que exigem comprovação de resultado. Já Byron Sharp alerta para a ilusão dos testes A/B em plataformas com algoritmos enviesados, defendendo métodos mais robustos de avaliação.
Na seara de vendas, Victor Raful denuncia a paixão por soluções sem problema validado e lembra: “entusiasmo interno não é validação de mercado”. E se você ainda acha que basta ter o melhor produto, Liam Moroney derrama o balde de água fria: mudar o market share requer disrupção real ou investimentos massivos.
No capítulo “branding que se prova”, Lucas Yokota e Daniel Dante mostram que é possível conectar awareness ao funil de vendas – com dados, correlação e modelagem de impacto. E para fechar com chave de ouro, Vitor Flaumenhaft joga a última pá de cal no fetiche pela fidelização: “crescimento vem de atrair todos, não só de manter os que já compram.”
➔ 3 INSIGHTS PRINCIPAIS:
Criatividade é ferramenta estratégica quando ancorada em dados e posicionamento.
A fundação da eficácia está na integração e governança de dados.
Branding bem feito impacta conversão, e pode – e deve – ser mensurado com rigor.
✍ Leia mais e comente a opinião completa:
🚀 FUTURO DOS NEGÓCIOS ———————————
Creators, IA e atenção profunda
Creators no centro, IA na estrutura e um cérebro mais preguiçoso: o que está moldando as decisões de amanhã.
Com opiniões de Giovanni Salvador, Jefferson Rodrigo da Silva, Odhara Caroline Rodrigues, Raphael Pinho
“O uso passivo [de LLMs] impede o aprendizado e o pensamento independente.” — Jefferson Rodrigo da Silva
Prepare-se para repensar sua estrutura organizacional, seus investimentos em mídia e até sua própria forma de pensar. O post de Raphael Pinho dá o tom: creators não são mais “influenciadores”, mas pilares do ecossistema publicitário global. Em 2030, esse mercado deve ultrapassar US$ 376 bilhões – e marcas que não estruturarem programas sólidos com creators como canais estratégicos ficarão para trás.
Do lado da eficiência, Giovanni Salvador traz os bastidores do relatório State of GTM 2025, mostrando como empresas “AI-native” estão reescrevendo o jogo: times menores, menos pós-venda, mais engenharia e maior conversão. O impacto da IA não está só no produto – está no como você vende.
Mas nem tudo são flores tecnológicas. Jefferson Rodrigo da Silva resgata uma pesquisa do MIT que aponta uma consequência preocupante: a comodidade dos LLMs pode reduzir o esforço cognitivo, diminuindo a criatividade e o senso crítico. Sem diretrizes claras, o uso da IA pode comprometer a autonomia intelectual dos times.
Fechando, Odhara Caroline Rodrigues mostra que, contra o fluxo do algoritmo, o público está redescobrindo o valor da profundidade. Conteúdos longos e densos voltaram ao jogo. Ou seja: talvez não seja o tempo de atenção que diminuiu, mas a relevância dos conteúdos que oferecemos.
➔ 3 Insights principais:
Creators não são canal, são estratégia: governança e estrutura são urgentes.
A IA está transformando a lógica dos times de vendas e produto — menos pós-venda, mais eficiência.
Conteúdo profundo engaja e a superficialidade digital começa a perder terreno.
✍ Leia mais e comente a opinião completa:
🌐 EXPERIÊNCIA DO CLIENTE ——————————
Valor, estrutura e contexto na jornada do cliente
Valor percebido, estruturas eficientes e contexto cultural: o que realmente importa para quem está do outro lado da jornada.
Com opiniões de Ben Scandlen, Thiago Henrique Fagundes, Vinicius Angelini, Mats Georgson
“O valor de um produto não está em suas funcionalidades, mas no que o cliente precisa, acredita e teme.” — Ben Scandlen
O valor está nos olhos de quem compra – e não no pitch entusiasmado do seu time comercial. Ben Scandlen mostra que valor é percepção, influenciado por contexto, emoção e risco. O mesmo produto pode valer tudo ou nada, dependendo do momento de vida do cliente. Simples assim. Complexo assim.
Enquanto isso, Thiago Henrique Fagundes nos lembra que experiência do cliente também passa pela estrutura e aculturação dos times. Seu glossário de Customer Success é uma ferramenta poderosa para líderes que querem escalar com consistência. Cultura e clareza reduzem erros – e aumentam retenção.
Mas nem tudo se resolve com playbooks. Vinicius Angelini expõe um problema estrutural: CS preso entre atender e preencher CRM. O alerta é claro: a sobrecarga operacional está matando a experiência. Mais contratações não resolvem processos mal desenhados.
E para encerrar, Mats Georgson narra o caso de uma geladeira vendida na Índia: comprada como símbolo de status, exposta na sala de visitas. Moral da história? Às vezes, o que você acha que vende… não é o que o cliente realmente compra. Contexto é rei.
➔ 3 Insights principais:
Valor é percepção – e essa percepção é influenciada por contexto, emoção e risco.
Experiência também é estrutura: cultura e processos definem a entrega.
Assumir que se entende o cliente é o primeiro passo para ignorá-lo.
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💡 LIDERANÇA E GESTÃO ————————————
Clareza estratégica e liderança adaptativa
CMOs protagonistas, líderes estratégicos e uma boa dose de simplicidade: as lições que os altos cargos não podem mais ignorar.
Com opiniões de Ana Mourão, Graham Robertson, Julia Kinner, Renato Mendes, Victor Coutinho
“85% dos líderes dedicam menos de uma hora por mês à estratégia.” — Julia Kinner
Vamos ser sinceros: contratar um líder de marketing esperando que ele vire o "senhor das leads" é receita certa para frustração. Victor Coutinho acende esse alerta: o verdadeiro papel do head de marketing B2B é construir estratégia de demanda, articular processos com vendas e entregar valor de longo prazo.
Renato Mendes amplia esse argumento ao lembrar que o marketing, quando centralizado no CMO e alinhado ao CFO e CEO, pode acelerar o crescimento até 2,3x. O problema? Muitos CMOs são tratados como coadjuvantes. E empresa que trata marketing como custo colhe cliente mal atendido.
A essa altura, você deve estar se perguntando: por que isso ainda acontece? Julia Kinner traz uma pista: a esmagadora maioria dos líderes não dedica tempo à estratégia. Resultado? Decisões frágeis e operações que parecem um elefante tentando caminhar sobre palitos.
Na comunicação entre áreas, Graham Robertson dá um puxão de orelha necessário: termos rebuscados e jargões não fazem de ninguém mais estratégico. Pelo contrário, “o que não pode ser explicado de forma simples provavelmente não está bem compreendido.”
E no papel de liderança adaptativa, Ana Mourão apresenta o “CMO experimental”: alguém que domina tecnologia, opera com agilidade e transita entre times com fluidez. Não é mais sobre saber tudo — é sobre aprender, testar e integrar.
➔ 3 Insights principais:
O líder de marketing precisa ser estratégico, não um especialista em táticas.
O CMO do futuro opera como um generalista colaborativo e adaptativo.
Clareza, tempo para pensar e estrutura são os novos superpoderes da liderança.
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Curadoria: Lucas Röttgering