O COMPILADO: Marketing está sob controle. Só que não.
Sua opiniews semanal, toda segunda às 8:08
Olá, Mavericks!
A semana foi intensa no mundo dos negócios e do marketing, e nada melhor do que um compilado afiado para te deixar por dentro das discussões mais quentes. De inovação em ecossistemas a métricas de atribuição com validade duvidosa, o que não faltou foi provocação boa.
Então, prepare seu café (ou seu Negroni, sem julgamento) e venha com a gente repensar o que de fato move o ponteiro.
Vamos juntos analisar as provocações que rolaram nos últimos dias!🔥
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📌 SUA LEITURA DE HOJE
🌟 Opinião de Destaque: Por que a experiência do cliente não é uma entrega isolada, mas o resultado de um ecossistema orquestrado?
📊 Estratégia e Planejamento: Frameworks, pricing, RevOps e a dura verdade sobre tentar controlar tudo.
🚀 Futuro dos Negócios: Dados, modularidade e colaboração como pilares da inovação que interessa.
🎯 Experiência do Cliente: Jornada invisível, influência fora dos dashboards e clareza na proposta.
💡 Liderança e Gestão: Liderar é abrir mão do controle e investir em alinhamento, penetração e conteúdo com visão.
📌 Nesta edição, opiniões de:
Ana Mourão, Darrell Affonso, Danilo Almeida, Dale W. Harrison, David Costa Lima, Eduardo L. Morelli, Eric Luque, Gabriel Oro, Giovanni Salvador, Grahan Robertson, Haris Odobasic, Jacqueline Freedman, Jason Patterson, Lauri Potka, Liam Moroney, Lighia Fernandes, Lucas Yokota, Tricia Saunders, Wim Vanhaverbeke.🌟 OPINIÃO DESTAQUE ————————————--
ORQUESTRAÇÃO DE ECOSSISTEMAS COMO ESTRATÉGIA DE VALOR com opinião de Wim Vanhaverbeke
"Customer experience is an ecosystem outcome. It emerges from the alignment of goals, capabilities, and trust across actors."
Se você ainda acredita que a vantagem competitiva está na eficiência operacional ou na genialidade do seu produto… hora de atualizar o playbook. Wim Vanhaverbeke joga luz sobre uma mudança estrutural no modo como empresas criam valor: não se trata mais de vender produtos, mas de integrar experiências.
Na nova economia, ninguém compete sozinho. As experiências que encantam o cliente — seja uma viagem sem atrito, uma compra fluida ou um tratamento médico contínuo — dependem da sincronia entre múltiplos atores: empresas, governos, fintechs, plataformas, startups e até concorrentes ocasionais. É o fim da era da “empresa herói” e o início da era da “empresa maestro”.
Pegue o exemplo da Whim, plataforma de mobilidade urbana que integra transporte público, táxis, bikes, apps de carona e pagamento num só app. Nenhum player individual poderia entregar esse valor. A mágica está no arranjo, na fluidez, na orquestração.
Em setores como saúde, energia e educação, esse modelo não é apenas estratégico — é vital. Quando a Philips oferece uma jornada de saúde integrada, ou quando a Estônia reinventa o governo digital como plataforma, estamos vendo o futuro: a experiência não é mais o que você controla, é o que você conecta.
Para o líder estratégico, isso exige um novo tipo de competência: desenhar alianças, cultivar sinergias, garantir interoperabilidade e governança. Ou seja, tão importante quanto dominar o seu stack, é entender como o seu stack conversa com o dos outros.
E no centro dessa arquitetura está o cliente — não como consumidor passivo, mas como catalisador de integração entre mundos que antes operavam isoladamente.
➡️ Insights principais:
1. Ecossistemas são o novo campo de batalha competitivo — produtos isolados já não garantem lealdade, experiências integradas sim.
2. Valor nasce entre os nós da rede — empresas que entendem onde somar (e onde sair do caminho) ganham vantagem.
3. A inovação real está no arranjo, não no ativo — orquestrar bem é mais poderoso do que dominar tudo.✍ Leia o post de Wim Vanhaverbeke – "Experience as Ecosystem Outcome" e comente.
📊 ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO ———————
Planejar é orquestrar, não prever
Se você acha que planejar marketing é só montar um calendário de campanhas e definir orçamento… talvez esteja mais perto de um cronograma de eventos do que de uma estratégia de crescimento. Nesta seção, vamos conhecer por que líderes de marketing estão recalculando rotas com frameworks, métricas menos óbvias e uma boa dose de desconstrução do senso comum.
Com opiniões de Darrell Affonso, David Costa Lima, Giovanni Salvador, Grahan Robertson, Haris Odobasic, Lauri Potka, Liam Moroney, Tricia Saunders
“Esse framework eleva o papel do marketing de ‘executador de campanhas’ para arquiteto do crescimento corporativo." — Darrell Affonso
Enquanto Darrell Affonso apresenta um framework completo que estrutura o marketing com precisão cirúrgica — do alinhamento estratégico ao orçamento, das metas à operação — David Costa Lima resgata uma provocação que muitos ignoram: “criação de demanda é o que diferencia quem vende de quem constrói mercado”.
Em paralelo, Giovanni Salvador traz a métrica que está reescrevendo como investidores avaliam empresas: GTM Efficiency. Esqueça crescimento a qualquer custo. O que importa agora é crescer com retorno, integrando CS, vendas e marketing como um só organismo.
Mas estratégia não vive só de frameworks — vive também de desconstruções. E aí entram vozes como Liam Moroney, que desafia o fetiche do “controle” ao alertar: “crescimento vem de onde você ainda não tem controle.” Ele alerta que migrar toda a atenção para canais próprios em busca de segurança pode criar um marketing míope — e inofensivo.
Grahan Robertson, por sua vez, eleva o pricing à posição de ferramenta estratégica. Ele mostra que preço é menos sobre custo e mais sobre percepção: “Beloved brands earn the right to charge more.”
Já Haris Odobasic divide o mundo da receita em dois: o financeiro e o comercial. O insight? Só dá para ter previsibilidade real se esses dois times falarem a mesma língua — com métricas, tech stack e foco em eficiência.
Fechando o ciclo, Tricia Saunders desmistifica o culto à stack de Martech. Ela convida os CMOs a voltarem ao que importa: processos centrados no cliente, não no software. O stack é meio, não fim.
E no meio dessa sinfonia, Lauri Potka dispara um alerta vermelho sobre ROAS de último clique. O modelo, segundo ele, gera distorções: canais que parecem ruins (mas são bons) e canais que parecem ótimos (mas são pura vaidade analítica).
➔ Insights principais:
Planejar não é prever, é orquestrar — o verdadeiro planejamento integra marketing, vendas, CS e financeiro com foco em valor.
Crescimento exige desconforto — buscar apenas canais seguros mata a inovação e limita o alcance.
Stack, métricas e frameworks são inúteis sem propósito — estratégia é decidir o que ignorar, não o que adicionar.
📖 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:
🔗 Darrell Affonso: "Marketing como arquitetura"
🔗 David Costa Lima: "Criar demanda"
🔗 Giovanni Salvador: "Eficiência GTM"
🔗 Grahan Robertson: "Valor e preço"
🔗 Haris Odobasic: "RevOps sem confusão"
🔗 Lauri Potka: "Atribuição real"
🔗 Liam Moroney: "O mito do controle"
🔗 Tricia Saunders: "Stack não é estratégia"
🚀 FUTURO DOS NEGÓCIOS ———————————
Você já é digital, agora precisa gerar impacto real
Transformação digital não é mais um diferencial competitivo — é o pré-requisito para continuar relevante. Nesta seção, líderes de marketing e produto discutem como dados, plataformas e colaboração interorganizacional estão moldando o que significa inovar com impacto real.
Com opiniões de Ana Mourão (1), Ana Mourão (2), Lucas Yokota, Eric Luque
“Não há motivo para seguir uma sequência fixa se o impacto pode vir antes.” — Ana Mourão
Ana Mourão (em dose dupla) traz dois pontos fundamentais: o primeiro sobre maturidade em dados — onde ela alerta que nenhum CDP é melhor que os dados que entram — e o segundo sobre uma abordagem modular, defendendo que não precisamos seguir processos lineares para gerar valor. É um convite à agilidade estratégica.
Na mesma linha de pensamento, Lucas Yokota nos lembra que o marketing do futuro precisa operar com dados humanizados. Branding não é uma abstração criativa — é um ativo mensurável e emocional que orienta decisões em ecossistemas complexos. Como ele resume: “branding também é dado.”
Eric Luque sobe o nível e fala de infraestruturas organizacionais baseadas em IA, automações e fluxos inteligentes. Sua proposta? Times que fluem antes de times que performam. Processos pensados como sistemas vivos — não como planilhas.
Todos esses pontos têm algo em comum: eles mostram que o futuro dos negócios não será construído por empresas isoladas, mas por arquiteturas colaborativas, centradas no cliente e moldadas por dados com propósito.
➔ Insights principais:
A maturidade em dados começa na entrada — não adianta ter tecnologia de ponta se o insumo é imaturo.
Ecossistemas vencem silos — empresas vencedoras serão as que colaboram e integram, não as que centralizam.
Fluxos antes de ferramentas — o design de processos inteligentes importa mais do que a pilha tecnológica.
📚 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:
🔗 Ana Mourão (1): "Dados com propósito"
🔗 Ana Mourão (2): "Modular é o novo ágil"
🔗 Lucas Yokota: "Branding é dado"
🔗 Eric Luque: "Fluxos inteligentes"
🌐 EXPERIÊNCIA DO CLIENTE ——————————
Não vamos ser mais clichês
Muito se fala em “centrar no cliente”, mas pouco se debate o que isso significa em termos de arquitetura de jornada, atribuição, retenção e consistência. Nesta seção, reunimos vozes que ajudam a transformar a experiência de cliente de promessa de PowerPoint em vantagem competitiva real.
Com opiniões de Danilo Almeida, Lighia Fernandes, Eduardo L. Morelli, Jacqueline Freedman
“Nem tudo que influencia uma decisão aparece no relatório de atribuição.” — Lighia Fernandes
A jornada do cliente não começa quando ele preenche um formulário, nem termina quando clica em “comprar”. Danilo Almeida relembra que o site, muitas vezes subvalorizado como simples canal de conversão, é na verdade o único ponto de contato completamente sob controle da marca — e, por isso, deveria ser o principal palco da experiência contínua.
Mas como medir o impacto de experiências que não são visíveis no analytics? Lighia Fernandes responde com um tapa sutil: confiar cegamente nas métricas de atribuição é ignorar as reais forças que moldam decisões. A influência, nesse contexto, é um fenômeno de camadas — muitas vezes invisíveis aos olhos do dashboard.
Eduardo L. Morelli dá continuidade ao pensamento, reforçando que experiência é repetição com coerência, e não apenas esforço pontual. Ele propõe uma lógica sistêmica: jornada de cliente é sobre consistência ao longo do tempo, algo que exige orquestração entre áreas — produto, vendas, conteúdo e suporte.
Para que tudo isso funcione, porém, o cliente precisa entender claramente o valor que está sendo prometido. E é aí que entra Jacqueline Freedman, lembrando que uma boa experiência não corrige um posicionamento mal contado. Se o cliente não entende o que você faz, a jornada já começou mal.
Essa conversa entre vozes mostra que, no fim das contas, CX é muito menos sobre encantamento e muito mais sobre fricção evitada, clareza na proposta e fluidez entre times. Não se trata de surpreender, mas de entregar o que foi prometido — sem esforço desnecessário.
➔ Insights principais:
Experiência é uma jornada invisível e integrada — ela começa bem antes do clique e segue bem depois da conversão.
Métricas têm pontos cegos — confiar só no que se mede é ignorar o que realmente fideliza.
Consistência constrói confiança — e confiança é a base da lealdade rentável.
📚 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:
🔗 Danilo Almeida: "Site como jornada"
🔗 Lighia Fernandes: "O invisível da jornada"
🔗 Eduardo L. Morelli: "Consistência é poder"
🔗 Jacqueline Freedman: "Clareza na proposta"
💡 LIDERANÇA E GESTÃO ————————————
Liderar é, afinal, preciso
Em tempos de pressão por performance, é fácil cair na tentação de microgerenciar métricas e correr atrás de "controle". Mas os líderes que realmente transformam seus times e suas empresas são os que sabem orquestrar cultura, alinhamento e autonomia — mesmo em meio ao caos.
Com opiniões de Liam Moroney, Gabriel Oro, Dale W. Harrison, Jason Patterson
“temos alavancas para influenciar, mas não para controlar.” – Liam Moroney
Liam Moroney abre a discussão com um desconforto necessário: o marketing quer controle, mas crescimento real exige lidar com a incerteza. A obsessão por canais próprios e dados previsíveis pode aprisionar equipes num ciclo de falsa segurança — que limita, em vez de escalar. Como ele resume: “não temos controle — temos alavancas.”
Gabriel Oro, trazendo a lógica de Byron Sharp e Jenni Romaniuk, complementa: marcas crescem por penetração, não por nurture infinito. Ou seja, o papel da liderança não é microsegmentar esforços, mas ampliar o alcance da proposta da marca, cultivando consistência e memória de marca no mercado.
Mas não se lidera no vácuo. Dale W. Harrison nos lembra que sem alinhamento entre times, não existe performance. Marketing, vendas e produto não são áreas — são partes de um sistema. Liderança, aqui, é criar pontes que sustentem a estratégia. Mais do que planos, times precisam de sinergia para entregar valor.
E Jason Patterson fecha a rodada com um alerta direto: performance de conteúdo não é ROI de clique. Ele defende uma visão mais ampla de influência e resultado — onde o conteúdo não é medido apenas pela conversão, mas pelo quanto ele prepara, educa e diferencia. A liderança precisa abraçar a ambiguidade e bancar formatos que não se provam no mesmo mês — mas constroem vantagem nos próximos.
A mensagem comum? O novo papel do líder é criar clareza num ambiente onde ninguém tem controle. É alinhar times, proteger o estratégico do imediatismo e apostar onde o Excel ainda não enxerga.
➔ Insights principais:
Controle é uma ilusão confortável — liderar é influenciar com intenção, não controlar com rigidez.
Marca forte é missão compartilhada — e cresce quando todos os times estão alinhados ao mesmo norte.
Métricas são meios, não destino — o conteúdo que transforma raramente se prova no mesmo trimestre.
📚 LEIA A OPINIÃO COMPLETA:
🔗 Liam Moroney: "O mito do controle"
🔗 Gabriel Oro: "Crescimento por penetração"
🔗 Dale W. Harrison: "Alinhamento é performance"
🔗 Jason Patterson: "Conteúdo que influencia"
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QUEM SOMOS —————————————————-
O Compilado é uma curadoria gratuita que tem por objetivo trazer opiniões sobre as principais pautas que rolam na semana entre lideranças, toda segunda sempre às 8:08.
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Curadoria: Lucas Röttgering e Vivian Toledo