O COMPILADO: Performance de sinceridade não fideliza cliente
Sua opiniews semanal, toda segunda às 8:08
Olá, Mavericks!
A semana foi intensa no mundo dos negócios e do marketing, e nada melhor do que um compilado afiado para te deixar por dentro das discussões mais quentes.
Pegue seu café (ou seu chá gelado com limão), você recebeu mais uma edição de O Compilado — a sua leitura semanal pra tirar o ruído do hype e focar no que realmente importa.
Vamos juntos analisar as provocações que rolaram nos últimos dias!
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📌 SUA LEITURA DE HOJE
🌟 Opinião de Destaque: A farsa da autenticidade e o risco de uma estética que esvazia valores reais.
📊 Estratégia e Planejamento: Marketing como inteligência de mercado, não só geração de leads.
🚀 Futuro dos Negócios: IA, economia comportamental e criatividade como fatores de disrupção
🎯 Experiência do Cliente: Como alinhar sucesso, técnica e operação para uma jornada memorável.
💡 Liderança e Gestão: Cultura, estrutura e clareza para fazer o marketing sair da performance e voltar à estratégia.
📌 Nesta edição, opiniões de + de 20 lideranças:
Ana Mourão, Samrat Umesh, Andrei Zinkevich, Mariana Cerone; Vinicius Angelini, Thiago Henrique Fagundes, Vitor Peçanha; Mats Georgson, Paulo Emediato, Ben Scandlen, Pyr Marcondes; David Costa Lima, Heriandro Oliveira, Paulo Felix Jr., Diego Dumont, Kirill Vdov, Diogo Machado, Patrick James Cumming, Byron Sharp; Cadu Lemos🌟 OPINIÃO DESTAQUE ————————————--
A farsa da autenticidade
com opinião Cadu Lemos
"Quanto mais nos esforçamos para parecer autênticos, menos autênticos nos tornamos."
Em tempos de marcas e pessoas que buscam incessantemente aparentar autenticidade, Cadu Lemos traz um questionamento provocador e essencial para líderanças: até que ponto essa "autenticidade" não passa apenas de uma performance bem calculada?
Cadu argumenta que a busca frenética pela autenticidade, principalmente nas redes sociais e nas narrativas corporativas, tem frequentemente levado a uma superficialidade um tanto perigosa. Em vez de se expressar genuinamente, marcas e indivíduos acabam adotando posturas cuidadosamente roteirizadas, onde até a vulnerabilidade é encenada, e a espontaneidade, ensaiada.
Mais do que simplesmente rejeitar esse comportamento, ele propõe um caminho mais sólido e sustentável: substituir a busca pela autenticidade performática por integridade verdadeira. Essa integridade é construída por um alinhamento consciente e coerente entre o que se diz, o que se pensa e o que se faz, especialmente quando ninguém está olhando.
Para todos nós é uma ótima provocação que não deveria passar batido e que fiz questão de trazer como destaque. Marcas que priorizam estética sobre coerência correm um risco significativo de comprometer sua reputação e perder a confiança do público a longo prazo. Em um cenário onde consumidores estão cada vez mais críticos e sensíveis à congruência entre discurso e prática, a integridade surge como a verdadeira base para confiança e fidelidade.
⚡ 3 INSIGHTS PRINCIPAIS:
Performance não é autenticidade: Evite transformar a comunicação da sua marca em uma performance superficial. Autenticidade genuína não é sobre se mostrar vulnerável a qualquer custo, mas sim sobre coerência interna consistente.
Integridade é duradoura: A integridade é o compromisso diário em garantir que suas ações confirmem suas palavras, mesmo longe dos holofotes. Esse compromisso fortalece sua reputação de maneira genuína e sustentável.
Empatia é essencial: Uma comunicação autêntica deve levar em consideração as percepções e necessidades do seu público. Sem empatia, até a mais genuína das intenções pode soar como uma imposição distante e artificial.
✍ Leia mais e comente no post original:
🔗 Leia o post Cadu Lemos – "A Farsa da Autenticidade" e comente.
📊 ESTRATÉGIA E PLANEJAMENTO ———————
Marketing não vende sozinho — mas pode estar pensando melhor que muita área
A inteligência por trás da estratégia de marketing não pode ser simplificada por atalhos superficiais ou métricas de curto prazo. Esta seção reúne uma reflexão profunda sobre como uma abordagem estratégica madura é essencial para a construção de marcas fortes e a geração sustentável de demanda.
Com opiniões de David Costa Lima, Heriandro Oliveira, Paulo Felix Jr., Diego Dumont, Kirill Vdov, Diogo Machado, Patrick James Cumming e Byron Sharp.
“Marketing é o departamento responsável pela inteligência de penetração de mercado, não por resultados imediatos." – David Costa Lima
David Costa Lima destaca que o marketing deve ser um centro de inteligência estratégica focado em penetração de mercado, alinhado com vendas e produto, gerando pipeline real.
Critica a visão reducionista do marketing restrito à captura de leads superficiais, ressaltando que branding jamais deve ser desculpa para falta de resultado concreto. Em um segundo post, ele aprofunda a necessidade de atribuição estratégica, diferenciando-a da atribuição tática, e propõe um playbook de geração de demanda que conecta inteligência de mercado com impacto direto no pipeline.
Kirill Vdov e Patrick James Cumming compartilham uma visão complementar, ressaltando que o marketing deve reconhecer as particularidades da jornada de compra B2B. Vdov enfatiza que o LinkedIn serve principalmente para construção contínua de disponibilidade mental, e não para captura imediata. Patrick propõe dividir estratégias entre "mental availability" e conversão direta, usando sinais reais de intenção e abandonando a lógica linear do funil TOFU-MOFU-BOFU.
Paulo Felix Jr. e Diego Dumont discutem como estratégias eficazes vão além de incentivos financeiros e canais tradicionais. Felix desmistifica a eficácia das comissões, apontando que o real sucesso em parcerias vem da integração estratégica com o modelo de negócio do parceiro. Diego complementa ao resgatar o poder estratégico do Out-of-Home (OOH), que pode gerar awareness emocional e viralização quando bem executado, como demonstrado na campanha da Canva.
Heriandro Oliveira e Byron Sharp alertam para os perigos da superficialidade estratégica. Oliveira reforça que o posicionamento autêntico e coerente é mais eficaz do que replicar estratégias de grandes players sem considerar contexto e maturidade. Byron lembra que marcas realmente fortes se destacam pela penetração global, e que distribuição ampla, frequência e lembrança podem ser pilares de crescimento em massa.
Por fim, Diogo Machado reforça que o fracasso em metas comerciais frequentemente decorre da ausência de planejamento e ações estratégicas consistentes. Ele propõe um foco em maturação de relacionamento, metas de educação de mercado e planejamento de longo prazo como pilares do crescimento B2B.
➔ 3 INSIGHTS PRINCIPAIS:
Marketing estratégico exige modelos sólidos de atribuição e alinhamento com produto e vendas.
Awareness e disponibilidade mental são fundamentais em jornadas B2B complexas.
Sucesso real em parcerias e campanhas exige integração estratégica profunda.
✍ Leia mais e comente a opinião completa:
🚀 FUTURO DOS NEGÓCIOS ———————————
O futuro não aceita atalhos
Tendências disruptivas, reconfiguração de modelos e o papel das emoções e da criatividade em tempos de IA: nesta seção, os autores mostram que o futuro dos negócios não será definido apenas por tecnologia, mas por decisões humanas, estrutura organizacional e novas formas de pensar valor.
Com opiniões de Ben Scandlen, Mats Georgson, Paulo Emediato e Pyr Marcondes.
“Ignorar os vieses e atalhos mentais no comportamento do consumidor é como ter um mapa e morrer perdido na floresta." – Ben Scandlen
Ben Scandlen nos lembra que 70-95% das decisões são tomadas de forma inconsciente. O uso da economia comportamental se torna, portanto, não apenas um diferencial, mas uma necessidade para quem deseja compreender de fato o comportamento de compra. O racional, sozinho, não explica a realidade. Mapear o emocional é dar coerência para o que, finalmente, é real e gera valor.
Na mesma linha de desconstrução, Paulo Emediato apresenta o conceito do "cisne vermelho": colapsos autoinduzidos que surgem da falta de visão crítica sobre os rumos da tecnologia. A IA não é apenas uma ferramenta, mas uma força que transforma e reconfigura estruturas de poder, operações e cultura. As empresas que não revisarem sua lógica de valor estão alimentando, sem perceber, sua própria obsolescência.
Mats Georgson apresenta o conceito de "Demand Point Constellation (DPC)". Em vez de gastar fortunas em publicidade, empresas de sucesso crescem por desenhar ofertas tão integradas e completas que se tornam impossíveis de ignorar. Coupang, MercadoLibre e Chewy são exemplos de empresas que estruturaram sua arquitetura de negócio com base em necessidades reais e múltiplos pontos de atrito resolvidos simultaneamente. Para nós fica mais um bom argumento: o marketing começa no design da solução, não na sua comunicação final.
Por fim, Pyr Marcondes aponta que a criatividade deve se tornar um ativo central das organizações. Em vez de terceirizar esse valor, marcas líderes estão internalizando a capacidade criativa, integrando-a ao produto e acelerando sua diferença competitiva. Em um mundo de inteligência artificial, marcas com baixo valor emocional perderão seleção.
➔ 3 Insights principais:
Mapear as emoções humanas é estratégico para influenciar o racional e aumentar a conversão.
A IA não pode ser adotada sem revisão crítica da estrutura organizacional e de valor.
O futuro das marcas está na integração entre criatividade, produto e necessidade real.
✍ Leia mais e comente a opinião completa:
🌐 EXPERIÊNCIA DO CLIENTE ——————————
Sucesso do cliente ou fracasso do processo?
Esta seção mergulha nas sutilezas da gestão de relacionamento, propondo abordagens mais humanas, sustentáveis e estratégicas para entregar valor de forma consistente e relevante em mercados complexos.
Com opiniões de Thiago Henrique Fagundes, Vinicius Angelini e Vitor Peçanha.
“O preço só é um problema quando a proposta de valor não é clara." – Vitor Peçanha
Thiago Henrique Fagundes, em dois posts, defende que o Customer Success (CS) não é apenas um time de pós-venda, mas um maestro que equilibra interesses do cliente, da empresa e das áreas internas.
No primeiro texto, ele apresenta o CS como responsável por atender três "clientes" com demandas diferentes, e alerta para o risco de focar demais em um só. Já no segundo post, propõe um modelo de excelência com base em três pilares: qualidade de serviço, capacidade técnica e eficiência operacional.
A ausência de equilíbrio entre eles leva ao colapso da área. O CS, portanto, deve ser tratado como uma engrenagem estratégica que conecta áreas, entrega valor sistêmico e sustenta o crescimento no longo prazo.
Vinicius Angelini complementa trazendo uma visão pragmática do cenário brasileiro, onde o comportamento "carente" do cliente e a dominância do WhatsApp exigem estruturas realistas de atendimento. Ele apresenta um framework para dimensionar carteiras de CS baseado em variáveis como tipo de entrega, complexidade, segmento e tecnologia disponível. Angelini também destaca o papel da IA e ferramentas digitais para escalar o atendimento sem comprometer a eficiência.
Vitor Peçanha vira o foco para vendas, mas sua tese é diretamente conectada à experiência: a percepção de preço alto, na maioria das vezes, nasce da incapacidade de comunicar valor. Ele argumenta que vendas mal feitas geram clientes inseguros e churn precoce. Para ele, é papel do vendedor fazer o cliente enxergar um futuro melhor com a empresa — e isso exige clareza, narrativa e empatia.
➔ 3 Insights principais:
O CS precisa equilibrar excelência técnica, operacional e relacional para ser sustentável.
Dimensionamento realista de carteiras e uso de IA são chave para escalar sem perder qualidade.
A proposta de valor clara é o elo entre venda, retenção e expansão.
✍ Leia mais e comente a opinião completa:
💡 LIDERANÇA E GESTÃO ————————————
Liderar é não terceirizar a bronca
Liderar vai além de delegar tarefas: é sobre cultura, coerência e clareza estratégica. Nesta seção, os autores discutem o papel crítico da liderança moderna em tornar o marketing mais integrado, inteligente e sustentável.
Com opiniões de Ana Mourão, Samrat Umesh, Andrei Zinkevich e Mariana Cerone e Mats Georgson.
“Marketing é uma função de estrutura e pensamento, não só de performance." – Mats Georgson
Ana Mourão questiona o distanciamento das equipes de marketing na configuração de ferramentas Martech. Ela afirma que: “Isso é trabalho de marketing”, afinal. A terceirização para times técnicos sem direção estratégica leva a frustração, automações ineficientes e dados sem ação. Aqui a atenção que precisamos é plena: sem copropriedade técnica e visão estratégica, não há transformação digital efetiva.
Samrat Umesh contribui ao estruturar os perfis de Product Marketing Managers (PMMs), mostrando que uma equipe genérica não dá conta das demandas de crescimento. Growth, Technical, Segment, Launch e Sales Enablement são especializações que precisam coexistir e ser reconhecidas. A falta dessa estrutura leva ao desgaste e a falhas de GTM. É uma cartografia essencial para escalar com inteligência.
Andrei Zinkevich toca no nervo da disfunção organizacional: a liderança desestruturada é o maior obstáculo para o marketing performar em ciclos longos. Ele propõe metas compartilhadas entre marketing e vendas, orçamento balanceado, targeting por ICP completo e inteligência de mercado como guia. A reflexão para CEOs e founders é urgente: será que o marketing tem as condições para entregar o que se espera?
Mariana Cerone oferece um guia humano e profundo com nove conselhos de liderança. Ela defende que escuta, alinhamento e cultura vêm antes de canais e campanhas. “Cultura come estratégia no café da manhã”, lembra. Bons líderes formam novos líderes — e esse é o legado mais intenso para um time de marketing sustentável.
Complementando a discussão, Mats Georgson, voltando em um novo texto, desmonta a lógica de marketing centrado em performance e introduz o conceito de "3P Marketing". Em vez de se restringir à promoção, ele propõe que o marketing recupere sua influência sobre produto, praça e preço.
Ele desafia os líderes com um exercício: "E se não pudéssemos anunciar no próximo ano?". Esse tipo de reflexão resgata o papel estratégico e estruturante do marketing, forçando sua integração com desenvolvimento de produto, canais e modelo de monetização. O marketing, enfim, volta a ser função de negócio, e não só de campanha.
➔ 3 Insights principais:
Liderança moderna exige visão técnica, estratégica e cultural para o marketing.
Estrutura de PMM deve refletir a complexidade do GTM e do ciclo de crescimento.
Sem cultura, alinhamento e metas compartilhadas, o marketing vira bode expiatório da liderança.
✍ Leia mais e comente a opinião completa:
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Curadoria: Lucas Röttgering