QUANDO ESCALAR DÓI NA MARCA, ONDE FICA O MARKETING?
Como a saturação de canais, a queda na eficiência de geração de leads e a falta de consistência estratégica estão minando o crescimento sustentável.
Hey Mavericks,
Crescer virou obrigação. E, ironicamente, também virou uma armadilha.
Nas conversas que tenho frequente com outras lideranças — seja em calls ou nos cafés mais francos — uma fala que soa desconfortável a quem houve surge: estamos todos tentando escalar sem termos, muitas vezes, sequer espaço para respirar.
De um lado, times enxutos lidando com pressões dignas de multinacionais, como já vivi na pele. De outro, consumidores (ou tomadores de decisão) bombardeados por soluções que atendem os mesmos desafios de negócio ou dores pessoais — todos ao mesmo tempo, e se posicionamento de forma quase igual.
Mas crescimento, meus caros, não é Ctrl+C Ctrl+V. Ele é contexto.
E aqui está a este desarranjo: enquanto buscamos tração com urgência, esquecemos que a construção de marca, autoridade e relação acontece em ciclos longos.
A disponibilidade física e mental — tanto da empresa quanto da audiência — está esgarçada. A ansiedade virou métrica invisível no funil.
Não é sobre estar em todos os canais e isso já estamos cansados de falar.
É sobre estar onde faz sentido, com o fôlego certo para sustentar conversas que durem mais que uma campanha.
E isso, meus amigos, exige maturidade estratégica e coragem para dizer "não" quando todos estão dizendo "sim".
Vamos juntos discutir essa dualidade entre presença e exaustão, curto prazo e construção. Porque talvez o que esteja matando o crescimento... seja a forma como se está tentando crescer.
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Vamos juntos, um conteúdo por vez!
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SEU RESUMO EXECUTIVO
1. Crescimento não é escalável sem consciência contextual.
Empresas que ignoram sua maturidade digital, estrutura de GTM e governança interna ao tentar escalar geração de leads acabam acelerando o desgaste — não o crescimento.2. Saturação de canais está corroendo a eficácia.
A taxa de conversão média caiu para 2,98% no Brasil em 2025, evidenciando que mais mídia paga não significa mais resultado, especialmente sem diferenciação clara e personalização.3. Disponibilidade mental e física são os ativos invisíveis mais negligenciados.
Construção de marca e otimização da jornada impactam diretamente a geração de demanda sustentável, mas exigem tempo, foco e resiliência — ativos escassos em times sobrecarregados.4. Equilibrar construção de marca e ativação é decisivo.
A eficácia de longo prazo depende do mix certo entre estratégias de awareness e performance, respeitando o tempo de maturação de cada ação e o contexto de decisão do consumidor.5. Eficiência de GTM redefine as prioridades.
Métricas como payback e GTM efficiency (<100%) ganham protagonismo frente à obsessão com crescimento a qualquer custo — e conectam o comercial ao estratégico.
Quando Escalar Dói na Marca
Estamos já há quase uma década onde escalar se tornou uma palavra de playbook — mas também uma armadilha. O desejo de crescer, e crescer rápido, gerar leads em massa e “estar em todos os canais” tem gerado não apenas fadiga operacional, mas um efeito colateral: a erosão da marca no longo prazo.
E esta é uma conversa que trago em quase todas as nossas ultimas interações.
Empresas podem estar enfrentando uma fricção invisível: de um lado, a saturação de canais que reduz a eficácia das campanhas de aquisição. Do outro, a sobrecarga dos times que precisam manter a performance enquanto constroem presença e autoridade de marca.
No meio disso tudo, a pergunta surge como uma mão estendida de um aluno ansioso e confuso parece ser a de: como equilibrar a urgência da geração de leads com a necessidade de cultivar disponibilidade mental e física para sustentar o crescimento?
“Short-termism in marketing is unwise. Always.”
(Effectiveness in Context, Binet & Field)
Esta imersão parte do seguinte ponto: empresas que investem de forma desproporcional em ativação de vendas e negligenciam a construção de marca — ou que não têm estrutura para sustentar presença nos canais que escolhem — estão trocando crescimento sustentável por picos de exaustão.
E aqui, quero reforçar o termo exaustão que implico diretamente nas questões de investimento e governança.
A hipótese é que, para crescer com consistência, é preciso alinhar maturidade digital, eficiência de GTM e presença de marca num ecossistema coerente — onde escalar não significa se desgastar.
E veja que é uma hipótese daquelas que poderá abrir mais perguntas. E tudo bem.
Então, para reduzir os ruídos dos achismos, vou explorar, com base em relatórios e referências como isso se desenha em diferentes segmentos e como tentar ajustar alguns rumos antes que a marca perca o fôlego.
Vamos ao velho debate de leads e dados
Começando com um estudo recente, o Panorama de Geração de Leads 2025 da Leadster que diz que a taxa de conversão mediana na geração de leads caiu para 2,98% em 2025, uma queda consistente nos últimos três anos.
Em outras palavras, apenas 1 em cada 34 visitantes se transforma em lead qualificado.
Será que poderiamos implicar que: A promessa do inbound genérico se esgotou — e o funil está entupido e a saturação de canais, aumento do custo de aquisição e queda na personalização poderia estar também contribuindo?
A segunda camada dessa história estaria na eficiência do GTM.
De acordo com Giovanni Salvador, em uma análise, métricas como payback menor que 1 ano e GTM Efficiency abaixo de 100% passaram a ser mais valorizadas que a própria taxa de crescimento na hora de avaliar o valor de uma empresa.
Empresas que crescem sem clareza de canal, estrutura e narrativa pagam caro — com burnout financeiro e de marca.
Apostar apenas em campanhas de ativação até parece crescimento, mas não sustenta estrutura.
Como mostram Binet & Field, “a succession of short-term response-focused campaigns (including promotionally driven ones) will not succeed as strongly over the longer term as a single brand-building campaign”, porque “long-term effects are not simply an accumulation of short-term effects.”
O equilíbrio ideal, segundo eles, gira em torno de 60% de investimento em construção de marca e 40% em performance — o famoso modelo 60:40.
Mas a realidade ainda pende para o curto prazo como sabemos mas com bons olhos, o cenário está amadurecendo.
“Brand spends need to increase, but there are significant variations by sector. Optimum brand investment peaks in Financial Services and is lowest in Perishable Services such as Travel.”
(Effectiveness in Context)
Além disso, o relatório “Effectiveness Equation” do Google mostra que empresas que cortam investimento em marketing em tempos difíceis precisam investir R$1,85 para cada R$1 que economizaram, só para recuperar o market share perdido.
Em outras palavras: cortar a construção de marca hoje é cavar um buraco mais caro amanhã.
Por fim, a escolha dos canais também conta.
O um estudo da Universidade de Oxford, The Effects of Advertising Media Channel Combinations on Brand Performance, revela que combinações simples entre canais tradicionais e digitais, como TV e YouTube ou Outdoor e Facebook, aumentam em até 50% os resultados de campanha em métricas de marca — especialmente quando são integradas e consistentes.
Como se pudéssemos ser Sherlock Holmes: quanto mais desequilibrado o investimento e mais saturado o canal, menor a eficiência da geração de leads e mais caro o crescimento. — Elementar meu caro, Watson.
A próxima pergunta é: por quê?
Disponibilidade não é aparecer no jornal
Existe uma tensão estrutural que precisa ser nomeada: crescimento e disponibilidade são vetores que nem sempre apontam para o mesmo lado. E, muitas vezes, as empresas insistem em crescer pela via mais rápida — ativação, mídia paga, push comercial — mesmo quando o contexto exige fôlego, foco e construção.
Vamos destrinchar.
A saturação de canais afeta não só o consumidor, mas também os times internos.
O excesso de campanhas, testes, conteúdos e integrações cria um ambiente onde a ansiedade tática engole a estratégia. Não é só o lead que cansa. O time também. E quando todos estão cansados, a marca perde voz, consistência e memorabilidade.
Esse é o ponto: sem disponibilidade mental e física, não há marca viva, não há relação duradoura, não há crescimento replicável.
A literatura de Binet & Field comprova que os efeitos de curto prazo da ativação não se acumulam linearmente até virar longo prazo. Não é somando pequenas vitórias de performance que se constrói autoridade de marca. Isso exige consistência narrativa, repetição criativa e presença estratégica ao longo do tempo.
A famosa construção de disponibilidade mental.
Do outro lado, a disponibilidade física — no digital — tem sido tratada como um tema meramente técnico. Mas não é. Landing pages que não carregam no mobile, jornadas com fricção e experiências genéricas destroem valor de marca, mesmo quando a mídia entrega. E como o estudo do panorama de leads mostra, 69% dos acessos já vêm de dispositivos móveis.
“A succession of short-term response-focused campaigns [...] will not succeed as strongly over the longer term as a single brand-building campaign designed to achieve year-on-year improvement.”
(The Long and the Short of It, Binet & Field)
A falta de maturidade digital também pode trazer outra camada da equação: crescer sem estrutura é como querer correr uma maratona sem treinar. Você até consegue sair correndo, mas vai cansar antes dos 5km.
É nesse ponto que métricas como a eficiência de Go to Market sugerida pelo Giovanni Salvador parecem ganhar relevância. Elas não apenas medem retorno, mas também a capacidade da empresa sustentar seu crescimento com os recursos que tem.
Ignorar esse dado é como ter um carro híbrido: compra pela sustentabilidade mas ainda depende do combustível fóssil porque o ecossitema elétrico é falho.
Conclusão?
Crescimento, quando não respeita o timing e a estrutura, vira desgaste. E desgaste corrói a marca, não o mercado.
Se essa conversa te cutucou de algum jeito, compartilha com alguém que também está tentando escalar.
ACIONÁVEIS DA EDIÇÃO: Recomendação às lideranças
Baseados na tese apresentada no texto, minha sugestão é que você faça um exercício pensando nestes desafios:
1. Saia do piloto automático de ativação.
Se sua estratégia ainda é majoritariamente baseada em mídia paga, sem investimento proporcional e contextual em marca, você está apostando contra si mesmo.
2. Redesenhe o seu mix de canais com base em arquétipos, não em achismo.
O estudo de Oxford com mais de mil campanhas revela que combinações de canais bem planejadas não é estar em todos os canais, mas sim orquestrar os canais certos, do jeito certo, com a frequência certa.
3. Invista na maturidade digital com obsessão por contexto.
Mapeie o seu índice de maturidade (paga, orgânica e vendas), corrija os gargalos estruturais e só depois aumente o volume.
4. Monitore GTM Efficiency como parte do seu planejamento estratégico.
Não é só sobre CAC ou ROI. Métricas como GTM Efficiency (<100%) e Payback (<12 meses) ajudam a entender se o modelo de crescimento é replicável — ou se você está escalando uma bomba-relógio.
5. Otimize a jornada mobile como regra, não exceção.
Com 70% dos acessos vindos de smartphones, ignorar a experiência mobile é o equivalente a ter uma loja que só abre a porta pela metade. Performance começa no clique, mas só se consolida quando a experiência faz sentido.
6. Assuma o ritmo da construção.
Marcas fortes são construídas em ciclos, não em sprints. Isso não significa ser lento, mas sim ser ritmado.
QUOTE DA EDIÇÃO
“O segredo é não cuidar das borboletas e, sim, cuidar do jardim para que elas venham até você.” —Mario Quintana
Lead não é tudo, sua experiência e sua operação são prioritários na construção de disponilidade, conversão e sustentação.
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