De Love para Loyal Brands
Marcas que deveriam nos amar
Hey Maverick,
Hoje vamos falar de amor platônico.
Calma, você está no lugar certo, como sempre.
Você já se perguntou por que algumas marcas parecem ser amadas pelos seus clientes, enquanto outras recebem apenas um "obrigado"?
“Ah, isso tem a ver com a ideia das Love Brands, não é mesmo?”.
É isso aí! Porém, deixe eu te apresentar uma perspectiva alternativa em relação a esse conceito que tem o potencial de aproximar ainda mais o consumidor enquanto desenvolve simultaneamente uma cultura de excelência operacional. Não é publi, não!
Vou te apresentar o conceito de uma Loyal Brand.— Isso existe, produção?
Segue o fio e dá o play na trilha desta edição pra descobrir!
🎵“Come baby, Light my fire” — É uma versão pra ouvir tomando um café!
+Você vai ler:
Marketing stories: O amor é cego para as Love Brands?
Quote da edição: Shakespeare
MARKETING STORIES: Love Brands, Será que São Tão Amadas Assim??
A Google fez um estudo sobre o comportamento de consumo, e adivinha só o que descobriram? 64% não possui marcas preferidas. — 🤯!
Paraí, como assim? Cadê o amor pelas "love brands"? Será que tem alguma coisa errada nessa história?
Mas calma, ainda não acabou, porque fica ainda mais curioso.
A pesquisa também mostrou que o preço é o maior influenciador na hora de escolher uma marca para 37% das pessoas. — O amor está à venda? Falei disso nesta edição
E mais: a maioria das pesquisas feitas no buscador são bem genéricas, falando apenas sobre as categorias dos produtos, representando um total de 93% das buscas.— Será que as marcas não estão se destacando o suficiente?
Ufa! Achei que ninguém mais gostava de marca alguma, mas 19% dos entrevistados são fiéis a alguma marca. — É pouco, né? Parece que só o Guaraná Dolly quase virou paixão nacional!
E tem mais, a geração Z é ainda mais desapegada, com 65% não sendo fiéis a nenhuma marca em particular. — Como dá pra falar de “Love Brands” assim?
E como se não bastasse, só 10% disseram que pegar produtos de "marcas grandes" é um diferencial. — Sobrou até pra você, Coca-cola?
Então não tem jeito. É o fim das “Love Brands”?
O amor pode ser cego.
Olhando dessa forma, uma Love Brand parece estar ancorada em apenas um lado da história, quase como uma abordagem egoísta, sem considerar o consumidor como papel ativo desta relação, como se um artista não dependesse de plateia.
Mas quero que você continue seguindo o raciocínio, vai valer a pena.🫶
Pois bem, se as vantagens de ser um Love Brand a elevam em um patamar de fidelidade de consumo, de onde vem estes dados que mostram um sentimento tão oposto? Como, se usando a mesma analogia do artista, sua plateia migrasse de um palco a outro em um festival antes mesmo da apresentação acabar.
Afinal, as estratégias que desenhamos estão priorizando o que? Será que na ânsia de ser uma Love Brand estariamos criando discursos vazios que não se sustentam na prática? São indicadores que viraram hits de uma playlist atualizada a todo o momento por novos?
É nesta linha que quero te propor a pensar em uma nova perspectiva, que não exclui a promessa de uma love brand, mas a atualiza.
Uma perspectiva que possa preencher de alguma forma esse vazio entre uma Love Brand e a infidelidade do consumidor que parece estar tão presente hoje.
Assim, se seguirmos com uma pegada mais ou menos com a marca dizendo —"eu te amo"— e os consumidores respondendo —"Eu sei”— ?
Não estaríamos mais buscando por uma aprovação constante em uma possível fragilidade de indicadores que poderiam mudar como muda a cotação do dólar, mas, pensando no longo prazo, uma operação que sustente as interações de consumo sem gerar expectativas ou pulando de tendência em tendência que não pode cumprir.
Assim, de forma mais consistente, antes de ser amada, a marca precisaria ser leal.
A boa notícia é que estes mesmos consumidores que, segundo o estudo, não demostraram tanta lealdade e envolvimento, também falaram sobre como poderíamos reverter essa situação.
Eles disseram que estão de olho em descontos, benefícios, experiências personalizadas e propósito de verdade! — eles querem mais ação e menos discurso!
Além disso, expressaram que marcas que são constantes e consistentes na comunicação têm muito mais chances de ganhar o coração destes consumidores, ou seja, estando presente e se fazendo necessária!
Não é apenas sobre vender, afinal, mas ser fiel à promessa e a entrega de forma consistente e presente.
Finalmente chegamos na lógica das "Loyal Brands"!
From Love to Loyal brands
A proposta é simples e requer essa mudança de olhar, agora mais centrada no consumidor e menos passional sob métricas de vaidade, olhando também para a operação.
Se não são os consumidores que devem lealdade às marcas, são elas que precisam e devem muito, ou tudo, a eles.
Como se essas marcas precisassem, mesmo que soe estranho, demonstrar esse amor, não por cartas de amor e flores no dia do consumidor ou descontos em cima de descontos e propagandas que são apenas uma hashtag, mas por meio da construção de valor por meio das experiências de compra, de logística, de suporte, atendimento, oferta e melhoria contínua sobre erros, feedbacks e inovações colhidas na fonte.
Pensar que os clientes não são leads, mas consumidores que priorizaram a marca por terem se sentido acolhidos e representados na percepção, mas principalmente na forma de se acolher, vender e continuar a servir.
Não é você que tem de convece-los de que é uma boa opção, a sua entrega é que fará com que eles te indiquem como a melhor opção.
É nessa postura — Da marca para com o consumidor — nesse posicionamento onde se constrói lealdade que um vínculo se forma.
Abrindo espaço para que a marca, como Neil Patel resumiu bem, passe a “ser a primeira escolha e talvez a única", independende da intensidade do amor.
Não seria sobre o quanto o consumidor ama a marca, mas o quanto a marca é fiel ao atender suas necessidades
Por isso, hoje, há essa sensação de infidelidade de marca. Na minha opinião não é que há infidelidade, o consumidor não deixou de gostar da Coca-Cola, ou da Dolly, ele não está deixando de lado a marca que ele admira mas priorizando o contexto na tomada de decisão.
É aquela mesmo papo do share of wallet que comentei nesta edição.
Seria como se o consumidor, pesquisando marketplaces com promoções, tivesse o filtro da marca sempre ativo por considerar que o risco da decepção de escolher outra seria maior e isso só se consolida não apenas pelo amor à marca, mas por como ela garante a entrega nas variáveis dessa tomada de decisão.
É uma visão muito mais realista e com mais controle sobre owned midia e possibilidades de earned midia, não acham?
Lealdade como core
Se o amor pode ser cego mas não irracional, a lealdade é tangível e contribui para a percepção emocional.
Como indicador contribui para fortalecer o brand equity e incentivar uma cultura operacional.
Se tomarmos de exemplo a prosta do livro “Made to Stick”, de Dan e Heath Chip, onde precisamos ser consisos ao passar uma mensagem que consiga ser entendível em toda a hierarquia de gestão ao mesmo tempo conseguir ser acionável.
Seria algo como: “Be loyal to the core” ou “Seja leal e ispire lealdade”.
É adotar uma atitude de estar no “momento zero” da dor desse consumidor, se antecipando às necessidades e proporcionando experiências focadas em reduzir a fricção da jornada de compra e da sua permanência.
É estar acessível e disponível nos canais pelos quais o consumidor transita, mesmo que estejam fora do controle da marca.
Em um exemplo simples, de negócios locais, tenho umas 3 cartelas de vacinação dos meus animais, de diferentes veterinárias. Já torquei por preço, por atendimento, por emergência, por disponibilidade mesmo tendo uma preferida.
O que elas tem em comum é que, construiram uma imagem e experiência pontual que me fez preterir uma a outra, mas pouco fazem pra estar no meu momento zero, se anteciparem, reduzir atrito de compra ou se fazerem presentes.
Um whastApp que me avisasse das vacinas e me facilitasse o pagamento antecipado no ano por exemplo talvez já seria suficiente pro aumentar a minha intenação de compra e o meu share of wallet com eles.
Uma simples inversão de que não é sobre “agredecemos a preferência” porque isso é sobre a mrca ficar sempre nas expectativa, ela precisa assumir esse controle e eu que deveria dizer “agradeço por eu, como consumidor, ser a sua preferência”.
Construindo assim, embaixadores e tornando-os influenciadores da marca de forma orgânica como falo neste post, fechando um ciclo virtuoso de novos clientes em um modelo de viral loop que você pode ler nesta edição. Ufa!
Ser uma Love Brand como consequência de ser uma Loyal Brand, da geração da demanda até a entrega da solução.
Agora, me diz se está fazendo sentido usarmos esse conceito de Loyal para transformamos uma Love Brand em uma marca customer centric.
A fórmula do amor, temos!
Isso pode se tornar tão valioso que ampliaria o valor na Owned e principalmente na Earned Media impactando positivamente na redução de investimento em mídia paga como principal ativo.
Trouxe aqui uma proposição de frameworks que poderiam cosntruir essa estruturação de Love to Loyal.
A primeira abordagem seria esse framework da Accenture Interactive, criado por volta de 2016, surgiu o Love Index, que mensura os sentimentos do consumidor em relação às marcas, abrangendo cinco dimensões — formando o acrônimo FRESH. - Eu realmente gosto do som dessa palavra, quase uma onomatopéia!
Para cada dimensão há como uma marca pode se relacionar:
FUN: Mantém a atenção das pessoas de forma divertida.
RELEVANT: Fornece informações claras e personalizadas
ENGAGING: Se identifica com as necessidades e desejos individuais
SOCIAL: Conecta pessoas entre si
HELPFUL: É eficiente, fácil e se adapta ao longo do tempo
Para ampliar essa ideia, preciso trazer essa citação da April Dumford, que estrutura a profundidade dessa relação entre Love, Loyal e a operação, que vi neste post do Richard King e começa dizendo que:
Soma-se ai 5 direcionadores que faço a conexão à operação quando ela diz que “Tudo o que fazemos em marketing e vendas requer estes cinco elementos como entrada.
👉 Alternativas competitivas: Se não existíssemos, como o cliente resolveria esse problema?
👉 Capacidades diferenciadas: O que oferecemos que nossos concorrentes não conseguem?
👉 Valor único: Qual valor exclusivo podemos entregar aos clientes?
👉 Segmentos-alvo de clientes: Quais tipos de clientes estamos focando aqui?
👉 Categoria de mercado: Somos um banco de dados ou uma ferramenta de inteligência de negócios? Qual mercado pretendemos conquistar?
E, ainda, seria possível, por exemplo, considerar a implementação de um OKR relacionado à lealdade que foquem em aumentar a taxa de retenção, a média de compras por cliente e taxa de recomendação de clientes que pode ser combinadas com métricas de customer sucess como, Churn Rate, NPS/CSAT,LTV, tempo de resolução/atendimento, adoção do produto e renovação de contratos.
Então é isso para esta edição!
Que tal abraçar essa ideia de “From Love to Loyal Brands” e ser uma marca verdadeiramente querida?
Pensa nisso! Até a próxima e bora conquistar o coração do mundo!
QUOTE DA EDIÇÃO
"O que está em um nome? O que chamamos de rosa, por qualquer outro nome teria o mesmo cheiro" - Romeu e Julieta
Fica a provocação pra pensar marcas.
Obrigado, mesmo, por ler “Marketing is Dead!”! Esta é uma newsletter sobre cultura de marketing.
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